Hace unos días me crucé en esta plataforma con una discusión sobre la forma en que se ha construido la imagen del café colombiano. Quien la planteaba cuestionaba el papel de la Federación Nacional de Cafeteros en ese proceso: sostenía que el posicionamiento internacional del producto se había apoyado en una representación del caficultor asociada a la pobreza.
Su argumento remitía a una imagen que todos reconocemos: un hombre con alpargatas, carriel y poncho, acompañado de una mula, con las uñas sucias y el cuerpo marcado por el trabajo. Frente a ella proponía una comparación: los franceses no venden el champán mostrando al viticultor con los pantalones arremangados y los pies manchados después de pisar las uvas. Lo presentan asociado al lujo, la exclusividad y la celebración; incluso, decía, junto a un Ferrari en Mónaco.
Por un lado, soy partidaria de que se cuestione el uso de la pobreza como recurso publicitario. Las dificultades de un caficultor no deberían convertirse en el decorado pintoresco que confiere autenticidad al producto de otro. Sin embargo, esta comparación me produjo dos incomodidades. La primera: no me queda claro si se cuestionan los ciclos persistentes de pobreza que atraviesan la producción agrícola colombiana, de los cuales la caficultura tampoco está exenta, o si lo que se cuestiona es que esa pobreza aparezca en la imagen.
La segunda, que la comparación presupone que elementos como un Ferrari, una botella de champán o el propio Mónaco conservan intacta su capacidad para representar lujo, estatus y distinción. Pero ¿qué ocurre cuando determinados símbolos de distinción y exclusividad se vuelven demasiado evidentes?
Vivimos rodeados de signos que prometen exclusividad. Su circulación constante los hace cada vez más reconocibles, previsibles e imitables. No han dejado de representar riqueza, pero quizá ya no basten para expresar sofisticación ante todos los públicos y entonces lo impensable ocurre:
Cuando un símbolo declara demasiado abiertamente «esto es lujo», puede perder parte de su capacidad para distinguir.
El mercado de la sofisticación, sin embargo, actualiza constantemente sus propios códigos. Existe un tipo de consumidor para quien el mensaje explícito de algunos artículos considerados lujosos resulta insuficientes. Busca calidad y singularidad, pero también señales que hablen de la procedencia verificable, información sobre los procesos y cierta claridad acerca de las condiciones que sostienen el producto.
No necesariamente compra por altruismo ni pretende salvar a nadie; simplemente espera más de aquello por lo que está dispuesto a pagar más.
Para ese consumidor, el valor puede encontrarse en elementos menos ostentosos: una calidad excepcional, una producción limitada, un conocimiento especializado, la posibilidad de seguir el recorrido del producto o la certeza de que lo afirmado sobre su procedencia puede comprobarse. Ahí aparece una oportunidad comercial para el café.
Su entrada en los circuitos del lujo no tiene por qué consistir únicamente en acompañarlo de objetos costosos. La calidad puede incorporar una comprensión más exigente de la procedencia. La trazabilidad puede abarcar algo más que la ubicación de una parcela. Y la historia que acompaña al producto puede ofrecer elementos para evaluar la relación comercial, en lugar de limitarse a producir una atmósfera de autenticidad.
Esta posibilidad también requiere formar criterio. Un consumidor puede aprender a distinguir entre mostrar al productor y hacerlo partícipe; entre utilizar el origen como atributo de marca y explicar cómo se construye el precio; entre pagar más por una imagen de exclusividad y pagar más por un producto cuyas condiciones de producción pueden examinarse.
Se trata de una operación de prestigio que no convierte la compra en un acto de redención, pero sí amplía aquello que entendemos por calidad. Desde este punto de vista, entonces:
Quizá estamos subestimando la capacidad del mercado para tolerar —e incluso premiar— la ambigüedad en sus símbolos de estatus.
El consumidor no tiene por qué escoger entre códigos de distinción excluyentes. El Ferrari y Mónaco pueden seguir representando riqueza, mientras la procedencia, el conocimiento especializado y las huellas verificables del trabajo humano adquieren otra clase de prestigio.
Me atrevería a aventurar que, ante el avance de la inteligencia artificial y la hiperautomatización de la vida, esas huellas podrían ocupar un lugar cada vez más importante en los exhibidores del lujo. Lo hecho por una persona, lo que requiere tiempo, destreza y conocimiento situado, puede volverse más valioso precisamente porque es menos sustituible.
Ahora bien, esta posibilidad responde a la segunda incomodidad, pero no resuelve la primera. Un precio final más alto puede abrir un margen mayor para toda la cadena sin determinar cómo se distribuye ese margen. El valor final de una bolsa de café no se produce únicamente en la finca. Intervienen la recolección, el beneficio, el procesamiento, el tostado, el transporte, el almacenamiento, el diseño, la comunicación, la venta y la búsqueda de compradores. Todos esos trabajos generan valor, implican costes y necesitan margen para sostenerse. Por eso importa identificar quién realiza cada inversión, quién asume cada riesgo y con qué capacidad negocia cada actor su participación en el valor generado.
La calidad, por sí sola, no garantiza un buen precio. Tostar en origen, formar profesionales, construir marcas y acceder directamente a otros mercados pueden hacer que más actividades e ingresos permanezcan en Colombia. Son avances reales. Pero decir que «más valor se queda en Colombia» no garantiza que ese valor llegue hasta todas las uñas que se ensucian en los trabajos de la cadena.
El viticultor francés no desaparece de la producción porque no aparezca en el anuncio. Antes de comparar la mula con el Ferrari, habría que comparar la posición que ocupa el productor en cada industria. Sacar al caficultor del anuncio puede evitar la explotación publicitaria de su precariedad, pero también puede producir una mercancía limpia de las relaciones que la hicieron posible. Desaparecen el trabajo, el precio pagado, los riesgos asumidos y la desigual capacidad de negociación. Queda el producto, rodeado de símbolos prestigiosos y disponible para ser disfrutado sin preguntas incómodas.
Bajo esta hipótesis, quizá no tengamos que elegir entre las uñas sucias y el Ferrari. Pero eso no invalida la pregunta central: ¿qué tendría que cambiar para que el prestigio del café modificara también la posición de quienes lo hacen posible?